Christopher Bailey: "Derfor dropper Burberry det traditionelle modeshow"

Christopher Bailey: "Derfor dropper Burberry det traditionelle modeshow"
Foto: All Over Press

Med de sociale medier og streamingtjenester bevæger de internationale modehuse sig væk fra det traditionelle modeshow, der kun er tilgængeligt for en udvalgt skare af branchefolk, og hen i mod en mere brugervenlig tilgang til modeshowet. Den nye model kaldes ”see-now-buy-now”, og ideen er at give forbrugerne adgang til at streame showet eller se det på de sociale medier, hvorefter man med det samme kan købe tøjet online.

Ved New York Fashion Week valgte brands som Tom Ford, Burberry og Ralph Lauren den nye model, og når Burberry i aften holder show, bliver det første gang, at modehuset forener to af dets banebrydende, nye tiltag nemlig et ”see-now-buy-now” show samt et show der forener women’s – og men’s wear i én og samme kollektion.

Læs også: Burberry åbner café i London

For at denne nye model giver mening for forbrugerne, valgte Tommy Hilfiger, Ralph Laurent og Tom Ford ved New York Fashion Week at vise deres aktuelle fall/winter kollektioner - alt i mens de andre brands viste deres bud på næste års sommermode. Tommy Hilfigers kollektion var iscenesat i et karnevals-univers, og som supplement til showet valgte brandet efterfølgende at åbne universet for offentligheden i to dage. Den nye ”see-now-buy-now” model handler nemlig også om at invitere forbrugerne med ind og gøre moden mere tilgængelig.  

Burberry tager skridtet videre og vil ved aftenens show afskaffe det sæsonbestemte sommer- eller vintershow til fordel for en kollektion, der blot skal hedde ”september”. Om den beslutning fortæller chefdesigner Christopher Bailey til The Business of Fashion, at et show dedikeret til én sæson ikke længere giver mening for Burberrys globale kundekreds:

”Der er bare et eller andet, der instinktivt føles forkert, når vi taler om et øjebliksbillede i moden: Du viser showet i september og det føles virkelig rigtigt i dét øjeblik, men så er du nødt til at vente fem, seks måneder på, at det lander i butikkerne. Var det øjeblikket, da tøjet ramte butikkerne, der føltes rigtigt, eller var det øjeblikket, da showet blev afholdt?”  spørger Christopher Bailey i interviewet til The Business of Fashion.

Se også: New York Fashion Week: Danske topmodeller i front på catwalken for Tommy Hilfiger AW/16

Med de internationale modehuses forsøg på at møde den digitale og globale forbruger tyer man altså nu til radikale ændringer. I det aktuelle oktober-nummer af ELLE kan du på side 102 læse modeekspert Uffe Buchards øjebliksbillede af moden anno efteråret 2016, og han kommenterer på den debat, som det nye ”see-now-buy-now” tiltag har medført. For det er langt fra alle modehuse, der billiger brands som Tommy Hilfiger og Burberrys nye tiltag – og dermed kan alt, ifølge Uffe Buchard, ende i kaos for: ”hvem viser så egentlig hvad hvornår?” spørger han retorisk. Og hvornår kan man som forbruger regne med at få varen? Uffe Buchard spår, at den nye tendens bliver sæsonvarens endeligt.

Læs også: Prins Nikolai springer ud som model for Burberry

Måske er de kønsbestemte shows på vej i samme retning. Om valget, at slå sit herre-og dameshow sammen, fortæller Christopher Bailey nemlig til The Business of Fashion, at man i Burberry de seneste par år har brugt kvindemodeller i herreshows og omvendt:

”Det føles som en naturlig udvikling. Du kan lave en bedre og mere sammenhængende historie, når du viser herre-og dameshowet sammen, da det afspejler én stemning og én følelse,” siger han.

I ti år har Burberry arbejdet for at imødekomme den digitale tidsalder, siden brandet i 2006 meldte ud, at man ønskede at gennemføre en omfattende digitalisering. Som led i strategien kunne man for første gang i 2010 live streame Burberrys spring/summer show, og da modehuset skulle fremvise sit bud på sommermoden anno 2016, valgte Burberry at vise kollektionen for sine følgere på Snapchat – før modepressen fik lov til at se det.

Andre pionerer der har forstået at bruge Instagram og Snapchat til deres fordel, er den amerikanske women’s wear designer Misha Nonoo, der i februar havde succes med udelukkende at vise sit show på Instagram, hvor 15,1 millioner kiggede med. Ved New Yorks modeuge tidligere denne måned valgte hun udelukkende at vise sin kollektion via Snapchat – der som bekendt sletter indholdet efter 24 timer.

Læs også: Chefredaktricens 5 highlights fra New York Fashion Week

At også de mere traditionelle brands som Ralph Lauren vælger den nye ”see-now-buy-now” model, ser ud til at være et tegn på, at modebranchen bevæger sig i en ny retning. Til Vogue siger den 76-årige designer og forretningsmand Ralph Lauren nemlig, at han ser forretningen Ralph Lauren som en evolution i konstant forandring, og han mener heller ikke, at de sæsonbestemte shows i fremtiden er vejen frem:

”At vise tøj også levere det seks måneder efter… det er forbi. Med internettet og de sociale medier er du nødt til at forandre dig,” fastslog han i et statement til Vogue.

De brands der denne sæson har valgt ”see-now-buy-now” modellen har fået rigtig meget opmærksomhed ud af det - på blot 24 timer havde Tommy Hilfigers show fået 1 milliard visninger på Twitter og Instagram, og i løbet af få dage var flere af de styles, der blev vist ved showet udsolgt. Vi må vente og se om hypen varer ved, og det skal blive spændende at følge udviklingen i de kommende sæsoner, når flere og flere brands sandsynligvis vil kæmpe om vores opmærksomhed og købelyst på de sociale medier. 

Når Burberry i aften, d. 19. september klokken 20:30 viser show i Manette Street i London, er du inviteret med på første række, og showet er inspireret af Virginia Wolfs roman ”Orlando” fra 1928 der, i overensstemmelse med showets sammenlægning af men’s wear og women’s wear, sjovt nok handler om en mand som skifter køn til kvinde. Du kan streame Burberrys show på deres hjemmeside her

Relaterede artikler