Hvem er Jacquemus – og hvad skal du vide om it-brandet 2018?

Det startede faktisk længe før de overdimensionerede stråhatte, der ikke var til at komme uden om på Instagram i sommeren 2018 under hashtagget #jacquemushat: Altså hypen omkring brandet Jacquemus. For selvom franskmanden med det ikke-så-mundrette navn syntes at poppe op ud af ingenting ’over night’ så har modeverdenen – og dem, der styrer marionetdukkerne og meningerne i branchen – holdt et skarpt øje med den unge knægt fra en provinsiel flække i det sydlige Frankrig.

Her er fem ting, du skal vide om Jacquemus, hvis du også vil tale med om ’the talk of the town’ du jour.

Han er selvlært

Simon Porte Jacquemus – manden bag brandet – lancerede Jacquemus i 2009, blot 19 år gammel. I 2015 modtog han den prestigefulde LVMH Fashion Prize, hvilket for alvor satte skub i brandet. Modsat mange designere, der arbejder sig op gennem rankerne i de etablerede modehuse efter årelange uddannelser på design- og kunstskoler, sprang Simon ’bare’ ud i faget efter at have stået et par i en Comme des Garcon-butik i Paris. Han har dog altid haft en fascination af mode, og syede nederdele til sin mor allerede som barn.

Hans mor er hans muse

Jacquemus lancerede sit brand kort tid efter han havde mistet sin mor (som han var meget tæt knyttet til) i en bilulykke. Allerede som barn havde den unge Simon lavet nederdele til moderen, som hun stolt havde båret, og da han kort tid efter hendes tragiske død passerede en lille undseelig skrædder omkring Marché Saint-Pierre ved Montmartre i Paris, så han en nederdel, der mindede om dem, han selv havde syet til moderen. Han spurgte om prisen for at få syet en lignede model, fik forhandlet den ned og kom tilbage med sit eget materiale dagen efter – og det var sådan den første kollektion blev til: Ren og skær spontanitet og mindet om moderen. Moderen har været synlig i alle kollektioner lige siden. ”Jeg vil bare fortælle en historie om glæde,” har Simon Porte Jacquemus fortalt i et interview med Vogue.com. ”Min første kollektion formede sig langsomt ud fra minderne fra min barndom, og om min mor efter en dag på stranden, hvor hun var rigtig glad og lykkelig.” Og den stil har han holdt fast i lige siden.

ALSO ON THE SAME WALL, MY MOTHER AND ME. WHEN I LOST HER I DECIDED TO USE HER NAME AND MAKE MY COLLECTIONS TO NEVER STOP SPEAKING ABOUT HER. SINCE THIS DAY EVERYTHING I DO IS FOR HER. MERCI VOGUE USA FOR THIS AS WELL. VALÉRIE MA BEAUTÉE

Et opslag delt af SIMON PORTE JACQUEMUS (@jacquemus) den

6. Feb, 2018 kl. 12.20 PST

Han var insta-famous inden han blev ’rigtig’ kendt

Jacquemus er indbegrebet af generation SoMe, og som barn af den digitale æra, byggede han sit brand og sit (imponerende netværk) op online og via sociale medier – en DM ad gangen. Det betyder, at han i dag mænger sig med et tætknyttet slæng (som han kalder sin parisiske familie) bestående af Paris’ førende influencers, og at profilen @jacquemus allerede havde 360.000 følgere da ’resten’ af verden for alvor fik øjnene op for brandet. På Instagram var han allerede et kultfænomen, og havde bygget sit image op omkring en tre-billede strategi, som han selv mener fortæller en meget dybere historie, end den klassiske et-billede-mosaik. Desuden har strategien også sikret, at hvert billede har fået tre gange større feed-eksponering, end hvis man ’nøjes’ med at poste ét billede ad gangen. Udtrykket, som gjorde Jacquemus ’kult’ på The Gram, portrætterede et drømmeagtigt sydfransk udtryk med en snert af femme fatale-isk sexyness blandet med klassiske selfies (fordi hvorfor ikke?) og kåde runway looks. Og altid tre ens billeder ad gangen. Ingen kan undgå Jacquemus, hvor meget de end prøver.

Han er bedste venner med Jeanne Damas

Det har bestemt heller ikke været en ulempe for Jacquemus’ udbredelse, at Simon er bedste venner med det parisiske stilikon Jeanne Damas. Ligesom størsteparten af Jacquemus-entouraget lærte de to også hinanden at kende over sociale medier: Venskabet startede, da de var henholdsvis 14 og 15 år gamle, hvor de begyndte at udveksle videoer og billeder på Tumblr – og siden da har venskabet også udviklet sig til ’ægte’ socialt samvær, og de to ses ofte hænge ud sammen nær Jacquemus parisiske hub omkring Bastille og det artsy Canal Saint Martin-kvarter.

VOGUE NIGHT WITH JEANNE AND EMILY

Et opslag delt af SIMON PORTE JACQUEMUS (@jacquemus) den

3. Jul, 2018 kl. 1.19 PDT

#hatgate

Og så er der #hatgate-polemikken. For det, som Jacquemus for alvor slog igennem med, og gjorde at ingen kunne undgå at lægge mærke til ham, var i sommeren 2018, hvor Instagram svømmede over med billeder af (letpåklædte) kvinder dækket af overdimensionerede stråhatte. Den oprindelige stråhat, La Bomba, var en del af Jacquemus’ SS18-kollektion, og gik viralt på Instagram efter tre billeder med modellen Anja Rubrik på en strand iført den kæmpemæssige stråsag. Derefter tog det fart, og snart sås både Rihanna, Ariana Grande, Jessica Chastain og Emily Ratajkowski i lignende eksotiske og letpåklædte poseringer et sted under de brede stråskygger. Og så kommer vi til fadæsen: Et tilsyneladende identisk billede af Bella Hadid (nøgen under en enorm stråhat) på modellens egen profil. Jacquemus var hurtig til at reposte billedet (tre gange i rap, naturligvis) med hashtag #jacquemushat. Men der var han lidt for hurtig til at tage æren. Hatten, Bella Hadid befandt sig et sted under, var nemlig ikke Jacquemus’. Den var skabt af et lokalt mexicansk brand, Olmos & Flores, og flettet med oldgamle teknikker (og solgt til det halve af prisen) – og der var ramaskrig og mudderkastning all over The Gram. For hvem kom først? Hønen eller ægget? Eller i dette tilfælde mogulen Jacquemus der gjorde hatten populær, eller den lille lokale spiller, der havde flettet modellen (under branchens skarpe trendradar) i årevis? Og hvem havde ret(tighederne)?

ANJA RUBIK / VOGUE PARIS

Et opslag delt af SIMON PORTE JACQUEMUS (@jacquemus) den

14. Jun, 2018 kl. 9.14 PDT

Uanset hvordan polemikken om hatten endte (eller ender?) skal alt nok gå for Jacquemus – for han er tilsyneladende allerede videre med sin næste ’it’-ting. Under den netop afsluttede modeuge i Paris i oktober 2018, var der ikke én influencer, der er sin titel værdig, der ikke blev foreviget på gaden iført en kropsnær, ultratynd strikkjole fra Jacquemus’ FW18-19 kollektion, eller en kulørt minitaske med ’Jacquemus’ skrevet i miniature guldbogstaver på fronten. De mange strik-kjoleklædte kvinder var desuden vidner til Jacquemus’ SS19 kollektion ’Marseille’, der vidner om, at vi også næste sommer skal holde fast i vores (nyfundne) kærlighed til strå i rigelige mængder: denne gang dog i form af kæmpestore strå-strandtasker, der, ligesom hattene, er så enorme, at man snildt kan dækkes af dem fra top til bund.

Vi tør næsten ikke tænke på hvilke (frække) Instragram-montager der kommer ud af dén accessory, når kalenderen igen kalder ’sommer’.