H&M annoncerer samarbejde med Eytys: "Vi har længe beundret Eytys for at skabe et look, der virkelig er deres eget"

H&M er verdensmestre i at samarbejde med andre modebrands og har på mange måder revolutioneret modebranchens blik på netop co-labs.

H&M har gjort det almindeligt at købe high street-tøj drysset med designerstøv, idet de hvert år indgår samarbejder med nogle af modebranchens største navne såsom Alexander Wang, Isabel Marant, Marni og Moschino.

Onsdag den 12. december 2018 offentliggøres så endnu et samarbejde. Den svenske tøjgigant, H&M, har nemlig indgået samarbejde med landsmændene bag kultmærket, Eytys.

Eytys er især kendt for sine chunky platform-sko og sin kønsneutrale tilgang til design. Begge aspekter har naturligvis fundet vej ind i H&M x Eytys kollektionen, der både kan bæres af mænd og kvinder.

Eytys designer generelt med inspiration fra generationen, der er født i 80’erne og vokset op i 90’ernes gadekultur, hvilket også afspejler sig i H&M x Eytys kollektionen, der blandt andet indeholder sneakers, læderstøvler, jakker, t-shirts og chinos.

ELLE tog en snak med H&Ms creative advisor, Ann-Sofie Johansson, og Eytys creative director, Max Schiller, om den nytænkende kollektion.

Hvordan startede ideen om et samarbejde med Eytys? Og hvorfor passer det ind i rækken af samarbejder som H&M allerede har indgået?
Ann-Sofie Johansson: ”Med vores samarbejder, gamle og nye, er vores hovedmotivation altid, at vi gerne vil overraske vores kunder. Og vi tror, at denne her kollektion virkelig vil glæde dem, der allerede kender til Eytys, men også alle vores kunder rundt om i verden, som godt kan lide at udforske moden. Vi har længe beundret Eytys for at skabe et look, der virkelig er deres eget, så vi tog kontakt til dem i håbet om at skabe en skokollektion. Men efter vores brainstorming blev vi enige om, at en fuld kollektion med sko, tøj og accessories ville give både H&M-kunden og Eytys-kunden mulighed for at udforske begge brands fra et nyt perspektiv. Og så er det jo bare spændende at designe en kollektion med et andet svensk brand grundet H&Ms rødder”.

H&M x Eytys kollektionen er kønsneutral og kan bæres af både mænd og kvinder. Normalt er H&Ms kollektioner jo kønsopdelte. Hvordan har det været at arbejde med et anderledes perspektiv?
Ann-Sofie Johansson: ”Den kønsneutrale tilgang er en af Eytys designæstetikker, og en vi finder virkelig forfriskende, så det var vigtigt for os at beholde det i kollektionen. Der er selvfølgelig en masse diskussion i modebranchen om, hvorvidt produkter skal mærkes som herre- eller kvindeprodukter, og hvad det betyder i en moderne kultur, men H&M har altid troet på, at kunden selv skal og kan beslutte, hvad de vil iføre sig uanset mærker. Og det understøtter denne her kollektion virkelig”.

H&M x Eytys kollektionen er en capsule kollektion, der kan bæres på kryds og tværs, men kan kunden også mixe sit H&M x Eytys item med andre H&M styles? Og hvordan?
Ann-Sofie Johansson: ”Kunderne kan helt sikkert mixe ethvert H&M x Eytys item med andre H&M styles. Det generiske look, som H&M x Eytys samarbejdet sætter for døren, skaber virkelig en fantastisk og autentisk måde, hvorpå individer kan udtrykke deres personlighed. De kan bære tøjet i modsætning til det omvendte perspektiv. For eksempel vil skoene, der har chunky såler og et tungt look, se fantastiske ud sammen med voluminøse silhuetter eller et par slanke bukser – for at skabe kontrast. De baggy jeans i kollektionen vil se godt ud med en tætsiddende strik eller en oversized blazer”.

H&M har samarbejdet med nogle af verdens største brands og er generelt verdensmestre i designsamarbejder. Hvordan er det, at skrive sig ind i sådan en historie?
Max Schiller: ”Hvert H&M samarbejde har været succesfuldt på grund af det, hver partner har kunne bringe til bordet, og vi er glade for at blive inkluderet i det. H&M og Eytys har særskilte, men komplementerende platforme, som ledte til et samarbejde. H&M er på en måde en svensk institution, og det i sig selv er jo dragende”.

Eytys er tidligere blevet kåret som verdens fjerde mest kønsneutrale brand. Hvorfor er det vigtigt for dig ikke at skelne mellem herre- og dametøj?
Max Schiller: ”For os har kønsneutralt design altid været vejen frem. I vores hoveder er der ingen grund til, at gøre forskel på den måde mænd og kvinder klæder sig på. Med den her kollektion håber vi, at vi kan slette den perception der er, i forhold til hvad de forskellige køn skal bære”.

Eytys henter generelt inspiration fra generationen, der er født i 80’erne og vokset op med 90’ernes gadekultur, men kan både ældre og yngre generationer også iklæde sig H&M x Eytys items?
Max Schiller: ”Hos Eytys får vi en masse af vores inspiration fra subkulturerne, og vi vender os ofte mod dem, når vi skal researche. Vi oplever, at det er der, nye udtryk bliver født. For dem, der er bekendte med referencerne, vil der være et element af nostalgi i designet, og for de nye generationer tror jeg, appellen ligger i, hvordan de her elementer er retænkt og placeret i en ny kontekst”.

Kollektionen lander i udvalgte butikker samt online den 24. januar 2018. I Danmark vil du kunne shoppe kollektionen fysisk i H&Ms butikker på Amagertorv, Field’s, i Frederiksberg Centret og Sct. Clemens Torv i Aarhus. Samarbejdet byder desuden på en børnekollektionen, der kommer i butikkerne på Amagertorv og Sct. Clemens Torv.

Du kan se hele kollektionen til både børn og voksne inklusiv priser i galleriet herunder.