Uffe Buchard: Old kids on the block

Hvis man ser bort fra ømme muskler, glemsomhed, ufrivillig vandladning, begyndende grå stær, nedsat sexdrive og en global modebranche, der har besluttet sig for totalt at ignorere alle over 35 år, så er der såmænd ikke så meget ondt i at være af ældre dato. Vintage er trods alt et modeord af tiden, og selv om min egen otteogfyrretyvende fødselsdag er lige om hjørnet (ja! Chok, horror! Jeg er barn af 1960’erne! Hvad kan vi gøre ved det?), så trøster jeg mig oppe i mit forskruede hoved med, at jeg bestemt ikke er gammel – fy-føj! – jeg er blot vintage. En god generation X årgang 67. Erfaren. Sofistikeret. Og nåe ja… lidt øm. Alle steder faktisk. Men det er den eneste alders-betingede skavank, jeg kan prale med indtil videre, til trods for at jeg allerede fra en ung alder blev kaldt både Gammelsmølf og Farmor.

Se også: Klumme: #jesuischarlie

Alder er som bekendt bare et tal, men – som de fleste med lidt alder bitterligt har erfaret – ikke et, man skal slynge for hæmningsløst om sig med ude i den ungdomsglorificerende virkelighed, hvis man eksempelvis vil gøre sig forhåbninger om at komme i betragtning til jobsamtaler, vække den mindste interesse på et datingsite endsige føle sig ramt og ledt i positiv fristelse af de tusindvis af modeannoncer, der hver sæson forleder med nye kollektioner vist frem på juniortyper, der højst har nået gymnasiealderen. Overalt defineres vi ud fra vores alder, uanset hvor umodent og ungdommeligt et liv man måtte leve, og vi grupperes derefter. Måske derfor er det til gengæld generelt accepteret frit at proklamere den meget moderne påstand, at 40’erne skam er de nye 30’ere. Og noget tyder kraftigt på, at 50’erne måske også snart er det, for selv den store gruppe af potentielle og negligerede forbrugere i Boomer-generationen (defineret ved at være født efter 2. Verdenskrig og frem til midt-1960’erne) anstrenger sig tydeligvis mere og mere for at leve unge liv – bare uden alt det sure.

Således kan det med lidt god vilje konstateres, at 30’erne lykkeligvis varer i hele tre årtier! I hvert fald sådan rent mentalt … Sejt! Jeg er duperet over, at den generelle globale markedsføringsmaskine har boret sig så slagkraftigt ind i vores livsmønstre, at vi sådan uden videre dumper et par årtier for at holde fast i den del af den altsaliggørende livsfase, der primært tales til fra kommerciel side. Markedskræfterne har lært os, at 30’erne er det uovertrufne årti at leve i … så vi gør det gerne flere gange. En omsiggribende folkealdersforskrækkelse er bivirkningen. Og selvsagt har effekten været endnu stærkere i modebranchen, der jo typisk går til ekstremerne.

Se også: Ugens mandagsmuse - Christiane Schaumburg-Müller O'Connor

Rivaliserende modekonglomeraters rotteræs i kampen om at hyre de yngste og mest dugfriske designere taler deres eget sprog. Balmains Olivier Rousteing og Balenciagas Alexander Wang er blot to eksempler på unge designere i 20’erne på absolutte topposter. Ingen af dem har fået skægstubbe endnu … Mangen midaldrende og erfaren designer har måttet slippe tøjlerne på den konto, for når minimælken i køleskabet har overskredet udløbsdatoen, så vil man typisk gerne undvære at stikke snudeskaftet i kartonen. Men som udgangspunkt bestemmer man jo selv, hvornår man højlydt behøver annoncere, at man har nået sidste salgsdato, og berøringsangsten fra omverdenen – modeverdenen inkluderet i særdeleshed – skal indtræffe. Indtil videre har de stilistiske manøvrer og eventuelle udskejelser, man offentligt kan tillade sig, været intensivt defineret og begrænset af alder – altså noget så banalt som et tal – og det nøje udregnede klichéagtige forbrugersegment, tallet nu engang er en del af.

Se også: Moderedaktørens 10 januar-favoritter

Et af de største mysterier i modens historie forbliver således til stadighed, hvorfor hele 90 procent af modebrands konsekvent henvender sig til eksakt samme gruppe af unge forbrugere, nemlig kvinder mellem 18 og 35 år, der således tæppebankes med bejlerier i helt urimeligt omfang. Det kræver ikke gudsbenådede matematiske kompetencer at konkludere, at det månedlige overskud til køb af fjant, spas, modetøj og tilbehør for denne specifikke gruppe ikke er specielt imponerende, for denne kvinde kæmper typisk med studiegæld og boliglån og har unge børn, der også lige skal ligne moderigtige rekvisitter i forestillingen om det gode liv i 30’erne. Ergo er hun generelt ikke købestærk på modemarkedet – og da slet ikke når det gælder luksusvarerne.

Faktisk viser det sig, at Boomer-generationen sidder på omkring 75 procent af verdens rigdom – hvem sagde spending power? – så man kan undre sig over, at så få brands taler til dem. Med andre ord – al den aggressive markedsføring for millioner, der skydes af, for specifikt at lokke den unge kvinde til modehamstring, fejler. Ups! Unuanceret ungdomsforblændelse og en efterhånden helt altmodisch opfattelse af moderne markedsføring.

Se også: Shoppeguide: 10 cool bomberjakker

Nød lærer nøgen kvinde at spinde, og den anselige økonomiske krise i modebranchen har fået flere modehuse til at kigge lidt på, hvem der egentlig har råd til at købe deres varer. Som forventet vender en ikke uvæsentlig del af modemarkedsføring sig derfor fremadrettet mod den økonomisk velpolstrede del af Boomer-generationen, som branchen hidtil kun i meget begrænset grad har bejlet til – angiveligt af angst for at blive opfattet som et modehus for en støvet kundegruppe. Nogle brands balancerer dog øvelsen på eleganteste vis. Jeg går ikke ud fra, at nogen opfatter eksempelvis smykkebrandet Ole Lynggaard Copenhagen som støvet, blot fordi Helena Christensen – der selv er lige på kanten af Boomer-generationen – reklamerer for produkterne. Tværtimod har disse imagekampagner autenticitet og står som et lysende eksempel på vedvarende god stil.

Se også: Cheap'n'chic: Bliv vinter-chic på budget!

Ligeledes er det cool, når den uovertrufne skuespiller Charlotte Rampling reklamerer for Nars’ beautyprodukter. Hun er 68! Og Jessixa Lang på 65 ser temmelig magisk ud i de nye Marc Jacobs beauty-imagekampagner. Jacky O’Shaughnessy på 62 har nærmest fået kultstatus, efter hun medvirkede i en række annoncer for det hippe American Apparel, og den aldrende ikoniske model Pat Cleveland på 61 ser ikke ligefrem støvet ud iført Tom Ford i en af de seneste udgaver af highend-magasinet Numéro. Ford har også eksperimenteret med modeller fra Boomer-generationen i showregi med stort held. Og så taler det for sig selv, at de snart halvgamle supermodeller som Linda Evangelista, Claudia Schiffer, Naomi Campbell og Christy Turling-ton – alle hastigt på vej mod ’The big 5-0’ – til stadighed skiftes til at pryde forsiderne af Vogue og stadig er blandt de mest eftertragtede og højest betalte modeller på kloden. Magtbalancen i modeland er ved at vende, og her vejer dollars bare tungere end teenageromantik, ungdomssløvsind og bebumsede ansigter. Moden og modenheden har fundet hinanden i nøden, og alder er – undskyld det klichéfyldte udtryk – ubetinget det nye sort…

Se med i galleriet, hvor Uffe Buchard har fundet 5 kvinder fra den såkaldte Boomer-generation, der har været med i kampagner for store brands... og som gør det virkelig, virkelig godt!