Uffe Buchard: Det' en ommer!

Jeg har altid troet på, at visuel originalitet betaler sig. At synlig kreativitet, en vis mængde courage og gedigent gennemarbejdede ideer – måske med et touch af provokation eller humor af en art – gør den store forskel. Og ikke mindst at det at skille sig ud fra de andre var en kvalitet. Sådan har jeg altid ment, det skulle være, når det kommer til modevirksomhedernes imagekampagner og andet visuelt materiale, der har til formål at sælge produktet.

Spektret er såmænd bredt og virkemidlerne mange. Nogle kampagner kan være så smukt farvekoordineret, at blikket ikke vil slippe. Andre kan være så begavet komponeret, at det er en fryd. Modellen på billedet kan være så vedkommende eller indtagende, at det inspirerer. Ideerne – både ift. fotostil og grafik – kan være så dugfriske, at man undres og må kigge flere gange. Når det sker, kan man ikke forlange mere. Væsentligt – i en branche, der er styret af nyheder – må det vel være, at det visuelle materiale forekommer frisk, tilskyndende og fremadtænkende.

Læs også: Moderedaktørens 10 juni-favoritter

Eller hvad? I et land, hvor vi fra oven har fået beordret, at vi i fremtiden i højere grad skal leve af at sælge kreativitet, går det mildest talt kummerligt. Et enkelt blik på det triste udbud af en stor del af danske modehuses imagekampagner er rigelig evidens. Kreativiteten er tilsyneladende helt og aldeles stendød! Tydeligvis dræbes den i processen et eller andet sted mellem angsten for at sende noget på gaden, der er for afvigende (læs: bare tilnærmelsesvis er i besiddelse af en kreativ grundide), og et miks mellem uvidenhed og almindelig dovenskab. Og muligvis – sandsynligvis i rigtig mange tilfælde – spares den væk, fordi man i mangt et hjørnekontor har den åndsfattige holdning, at man sagtens kan klare sig uden. Og ellers lader man fejlagtigt aldeles ukreative medarbejdere uden visioner sidde med ansvaret.

Værdien af kreativitet bliver simpelthen ikke taget alVorligt nok her til lands, og resultatet er på kanten af det alarmerende. Danske imagekampagner i dag ligner til forveksling prototyper fra samme skabelon. Hold hånden over logoet på billedet, og test selv. Den kampagne, du betragter, kunne lige så godt være den anden fra det konkurrerende brand. De fleste firmaer benytter de samme fem danske It-Girls som blikfang samtidig – altid dem, som udlandet har forsikret os om er gode nok for bondelandet uden egen dømmekraft, for man skulle da nødigt tage en chance.

Husk lidt saltvandsspray i det løse hår. Endelig ikke for meget makeup. Råt og feminint på samme tid. Pige på baggrund i bloggerstylet outfit. Sikke en fantastisk kreativ ide… Jeg dør af kedsomhed!

Læs også: Mandagsmuse: Rihanna

Og jeg undres, for sælger det virkelig varer, når man bliver så minimalt stimuleret som modtager? Hvor kommercielt, glat og ensartet skal det egentlig være? Der burde være en grænse for, hvor håbløs og åndsfortærende en kampagne må være … for vores alles skyld. Hvad skete der med injektionerne af humor, progressiv grafik, inspiration fra kunsten og de skjulte sociale eller politiske budskaber? Jeg er egentlig ligeglad med, om den visuelle modeformidling forholder sig til og fortolker en eller anden form af vores banale virkelighed eller vores mest syrede drømme.

Det går bare ikke, at den forholder sig til ingenting. Intet brand bliver husket for dets flade middelmådighed. Tag nu for eksempel Dolce & Gabbana, der satte himmel og hav i bevægelse i 2007, da de sendte en række imagekampagner på gaden, der tog inspiration i fantasien omkring noget så kontroversielt som gruppevoldtægt. Både af kvinder og mænd i øvrigt i ligeberettigelsens tegn … man skulle jo nødigt få rødstrømperne på nakken. Selv om en kreativ ide var eksekveret på et kunstnerisk højt niveau, var kampagnen naturligvis ganske usmagelig, men det år fik firmaet til gengæld et forøget salg på hele 21 procent.

En lille skandale kan gøre meget godt for et brand! I ngen forstår dette som succesdesigneren tom ford. Da han var kreativ chef for Gucci i 2003 – da logomanien var på sit højeste – lod han et G (som Gucci) barbere i den danske topmodel Louise P’s kønshår og lod en fyr betragte ’frisuren’ på endog meget nært hold foreviget af Mario Testino. Fotografiet hører i dag til et af de mest ikoniske modefotografier på kloden. Badboy Ford fortsatte siden uhyrlighederne under eget mærke i en herreparfumekampagne fotograferet af Terry Richardson, hvor flakonerne er strategisk placeret henholdsvis mellem den ansigtsløse stærkt olierede kvindelige models attributter og mellem dennes lige så olierede lår. Jeg skal være ærlig og sige, at jeg stormede ned og købte parfumen, så snart jeg så annoncen … så nem er jeg!

Læs også: VIDEO // Bag om ELLEs juli-forside

United Colors of Benetton har nærmest bygget deres offentlige profil omkring kontroversielle imagekampagner. Deres ’Unhate’-kampagner, hvor stridende statsledere forenes i ømme kys, vakte furore, og medierne gik helt amok, da firmaet tilbage i 1990 bragte billedet af et døende hiv-offer som deres imageannonce. Benetton skabte også voldsom racedebat, da et billede af en sort kvinde i færd med at amme et hvidt barn gjorde det ud for en kampagne. Desværre er brandet faldet af på den, og i stedet for debatskabende visuel identitet lukrerer det nu på glade hoppende modeller med farvestrålende strik.

American Apparel, Diesel og Calvin Klein har gennem tiderne også været aldeles leveringsdygtige udi omdiskuterede imagekampagner, der virkelig har skilt sig ud fra mængden. I den aktuelle sæson vækker Lanvin opsigt med deres skøre og livsbekræftende kampagner med mødre og døtre. Louis Vuitton brillerer med kampagner, der nærmest ligner kunstfotografi skudt af tre topfotografer med hver deres egenartede æstetik. Men denne sæson topper det spanske mærke Loewe fra 1846 listen over de hotteste og mest usædvanlige imagekampagner. Der er ikke noget at sige til, at der er gået Loewe-mania i den ude i verden, for kreativ chef J.W. Anderson har forenet både historie, provokation, personlighed, skønhed og kunst. Og så i øvrigt garneret det hele med en smule tidsrigtig kønsneutralitet. Der anvendes arkivbilleder fra kultfotografen Steven Meisels gemmer, der er androgyne mænd i kjoler, og der er kommercielle packshots i en æstetisk velrørt pærevælling. Om varerne sælger? Også i den grad! Sådan er det faktisk ofte, når kreativiteten får lov til at udfolde sig …

Læs også: Cher er det nye ansigt for Marc Jacobs

I galleriet kan du se nogle af nævnte kampagner, som Uffe Buchard roser for at turde vove og provokere.

Psst... Brug pilene i galleriet eller 'swipe' dig igennem.